Il y a un truc qui m'a fait tiquer avec la nouvelle série de pochettes de Music Fashion Film de Charli XCX. Pas le fait qu'elle y mette des hommes. Ça, je le comprends parfaitement. Pendant cinquante ans, l'industrie musicale a traité le corps des femmes comme une extension gratuite du marketing. Visages, jambes, silhouettes allongées sur un capot de bagnole ou plaquées contre un mur blanc, qu'elles aient ou non un rapport avec le disque, qu'elles soient ou non les artistes. Elles étaient là parce que le désir, ça se monétise.
Alors oui, voir des hommes prendre cette place, ça fait un léger court-circuit. C'est malin, c'est drôle, et ça a l'élégance de toutes les bonnes inversions. On comprend la blague avant même d'avoir fini la phrase.
Mais à force de regarder ces pochettes, une question m'a piquée. Pourquoi eux? Pourquoi toujours des hommes déjà célèbres? Acteurs, musiciens, réalisateurs, déjà photographiés mille fois, déjà invités partout, déjà suffisamment identifiables pour déclencher cent articles du type "avez-vous reconnu l'homme sur la nouvelle pochette de Charli XCX ?"
Sauf qu'à bien y regarder, le sujet n'est pas le genre. Le sujet, c'est le stock.
Ce projet, c'est de la gestion de portefeuille. On prend un actif (la célébrité masculine, jusque-là sous-exploitée dans ce registre précis) et on le fait entrer en bourse. On ne redistribue rien. On ouvre une nouvelle ligne de crédit sur un capital qui existait déjà ailleurs. Ce mec-là avait déjà de la valeur, on lui en ajoute ici, sur ce marché-là aussi. Le vrai renversement, ce serait de faire entrer en bourse un actif qui n'a jamais eu de valeur marchande. Et structurellement, personne n'a intérêt à faire ça. Pas même sous couvert d'ironie.
On parle de représentation comme si ça consistait à remplacer une catégorie par une autre. Une femme par un homme. Un mannequin blanc par un mannequin noir. On échange les pièces, on ne touche jamais au plateau. On change les meubles de place dans la même pièce, avec le même propriétaire, le même bail.
Le problème, ce n'est pas qui est regardé. C'est qui a le droit de l'être, et ce droit-là n'a jamais rien eu de naturel. Il a toujours été distribué. Avec ces mêmes questions. Par qui, avec quel argent, pour vendre quoi.
J'aurais trouvé le projet infiniment plus radical si Charli avait photographié les femmes qui fabriquent littéralement cette industrie sans jamais apparaître dessus. Les costumières dont les pièces deviennent des tendances avant même d'être créditées. Les ingénieures du son qui rendent un album écoutable et dont personne ne retient le nom au générique. Les monteuses qui donnent son rythme à un clip sans jamais recevoir le crédit qu'on réserve au réalisateur.
Les vraies fantômes de la pop culture. Celles qui font tourner la machine depuis l'intérieur du mur.
Une pochette d'album, c'est une drôle de machine. Elle ne montre pas seulement quelqu'un. Elle décide qui existe. Le problème n'est peut-être pas celui de la représentation, mais celui de la fabrication de la valeur. Une image ne se contente pas de refléter une célébrité. Elle la consolide, elle l'augmente, elle lui fait prendre de la valeur. La couverture n'est pas une récompense. C'est un investissement. Plus un visage, plus un concept est visible, plus il devient rentable. Plus il devient rentable, plus il est visible. Le système ne reproduit pas seulement des inégalités. Il fabrique les conditions de leur reproduction.
Le féminisme culturel se trompe souvent de cible. On imagine que la victoire, c'est de déplacer le projecteur. La vraie affaire serait peut-être de démonter la salle entière. Les câbles, les gradateurs, le mec en cabine qui décide quand est-ce qu'on allume et sur qui.
Les contre-cultures ont pourtant déjà essayé de casser cette logique. Pas toujours parfaitement, mais suffisamment pour qu'on oublie aujourd'hui à quel point leur fonctionnement était différent. Dans les zines riot grrrl des années 90, certaines signaient de leur vrai nom, d'autres d'un pseudonyme, d'autres encore pas du tout. Et cette hésitation n'avait rien d'anecdotique. Elle disait déjà quelque chose. Le nom propre n'était plus automatiquement la finalité du travail. Il ne s'agissait pas de fabriquer une figure centrale autour de laquelle tout allait graviter, mais de produire un espace où plusieurs voix pouvaient coexister sans être obligées de se transformer en marque personnelle.
Cette logique a aujourd'hui quasiment disparu. Nous sommes entrés dans une économie où chacun est sommé de devenir identifiable. L'artiste, bien sûr, mais aussi le journaliste, le styliste, le critique, le photographe, le militant. Il faut un visage, un nom, une identité graphique, une présence sur Instagram, une newsletter, une marque de soi. Même les espaces qui prétendent résister aux industries culturelles finissent souvent par reproduire leurs réflexes. Au bout de quelques années, un collectif accouche presque toujours d'une figure centrale. Quelqu'un devient "le fondateur", "la voix", "le cerveau", comme si le récit avait besoin d'un héros pour rester racontable.
La différence la plus profonde avec l'industrie culturelle tient peut-être à ça. Le problème n'est pas seulement qu'elle rend certaines personnes invisibles, c'est qu'elle transforme systématiquement le travail collectif en histoire individuelle. Un disque devient l'œuvre d'une star. Un film devient celui d'un réalisateur. Une collection devient celle d'un directeur artistique. Toute la chaîne de fabrication disparaît derrière un seul nom, parce qu'un nom se vend mieux qu'une organisation.
Le mythe du génie solitaire n'est pas qu'une fiction romantique. C'est un modèle économique. Une personne est plus facile à raconter qu'un collectif, plus facile à photographier, plus facile à transformer en marque, en campagne publicitaire, en produit dérivé. L'industrie ne célèbre pas le génie parce qu'il existe. Elle fabrique des génies parce qu'ils sont plus rentables que les groupes.
Décider qui est sur l'image, ce n'est qu'une moitié du pouvoir. L'autre moitié, plus discrète, consiste à décider qui reste hors champ, et à faire en sorte que cette absence ne se remarque même pas. On ne cherche même plus le nom de la monteuse. On ne se pose même plus la question. Et c'est précisément quand une question a cessé de se poser qu'un rapport de force a fini par gagner.
La célébrité est devenue une matière première qu'on recycle en boucle. On fait circuler les mêmes visages comme une monnaie d'échange entre industries. Musique, cinéma, mode se refilent les mêmes vingt personnes depuis dix ans. Le décor change. Le système reste étonnamment intact.
Alors oui, je comprends l'idée de Charli XCX. Elle est cohérente, elle est maligne, elle connaît les codes de la culture visuelle mieux que presque n'importe qui en ce moment. Mais je ne peux pas m'empêcher de penser qu'il existait un geste encore plus radical, un geste que même la culture la plus subversive de la pop mainstream ne s'autorise jamais, parce qu'il ne fait vendre personne. Ne plus photographier les gens que tout le monde connaît déjà.
Photographier celles sans qui personne ne serait connu.
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